當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 “匯源果汁”2007春節(jié)賀歲廣告創(chuàng)制紀實 作者：佚名 時間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：匯源果汁
    實施時間：2007年
    實施范圍：全國
    核心策略：用充滿中國年味的元素表現果汁產品買、送、喝三個重要環(huán)節(jié)
    創(chuàng) 新 點：巧借賀歲廣告在春晚的傳播力量，開掘品牌走向國際的突破口
    賀歲的核心本質就是唯中國特色論的，千百年來，春節(jié)的視象特征是不變的。如果為了“時尚”或“國際”而放
棄最典型的中國春節(jié)視象特征，則成片不具備賀歲氣質，且不民族必然導致不大氣。因此，我們的結論是賀歲片視象特征不可缺少中國元素。
    賀歲片 就是中國味
    ——“匯源果汁”2007春節(jié)賀歲廣告創(chuàng)制紀實
    中宣國際傳播集團
    年年賀歲皆不同
    春節(jié)在中國人心目中有著別樣重要的位置，而在商家心中也是一個美化品牌促進銷售的大好時機，尤其是一些和人們春節(jié)送禮、聚會有關的消費品，更是不會放過這個重要節(jié)點，紛紛推出“賀歲廣告”，以期在喜氣洋洋的氣氛下讓受眾輕易地認知和接受產品，形成購買。
    關于賀歲片本質的思考
    賀歲的核心本質就是唯中國特色論的，千百年來，春節(jié)的視象特征是不變的。如果為了“時尚”或“國際”而放棄最典型的中國春節(jié)視象特征，則成片不具備賀歲氣質，且不民族必然導致不大氣。因此，我們的結論是賀歲片視象特征不可缺少中國元素。
    “兩樂”的成功案例
    提到飲料制品的賀歲片，不得不以雄霸碳酸飲料市場的兩大可樂為例，它們都是充滿時尚性、現代感的國際品牌。它們走的路線，和匯源即將走的賀歲路線有著強烈的可比性——用最具中國視象特征的春節(jié)元素加最國際化的視覺表現形式，實現春節(jié)賀歲氣質和時尚化品牌格調的兼容——這是可口、百事兩大國際飲料巨頭的賀歲片對于我們的啟示。
    可口可樂2002-2006年賀歲片詳細分析
    
    百事可樂2002-2006年賀歲片詳細分析
    
    其實，春節(jié)的符號無非就是家人團聚、快樂過年，沒有必要在這個時候冒風險去盲目地“不走尋常路”，因此我們認定匯源2007賀歲片應該可以借鑒可口、百事式的賀歲片創(chuàng)意表現。
    搭乘春晚的高速列車
    春晚是中國人每年最重要的一份年夜大餐，選擇這個時間播放匯源的賀歲片一定會達到最佳的傳播效果，這就要求我們在創(chuàng)意上既能貼合喜慶的氛圍，又要有所突圍，在眾多品牌的賀歲廣告中樹立旗幟鮮明的風格。為此我們在以下三個方面進行了深入的思考：
    關于國內品牌通過賀歲片向國際品牌邁進的表現思考
    對于地域而言，2007春節(jié)不僅僅是中國的春節(jié)，春節(jié)等于世界的春節(jié)——全球范圍的、唐人街的，世界各地的……
    對于人種而言，2007春節(jié)不僅僅是中國人的春節(jié)，春節(jié)等于全球人的春節(jié)——各色人種，各種民族，世界各地的……
    只有國富民強，其民族特征和民族行為才會被模仿，比如中國人會過圣誕節(jié)、情人節(jié)。在中國日益強大的今天，春節(jié)正在被越來越多的人種和地域所接受，這是一個客觀事實。這也是中國的成功。
    在本次電視廣告中，我們借春節(jié)之勢，讓中國的成功演變?yōu)閰R源的成功——也就是讓匯源果汁站在巨人的肩膀上，通過“世界的春節(jié)”借勢，有利于彰顯匯源品牌的態(tài)度。因此，本次TVC的主題，可以更氣魄，更國際感，更大手筆。匯源15年歷程到今天，今年的賀歲主題可以定位為——世界的春節(jié)，世界的匯源！
    關于春晚媒介載體的特殊性思考
    在春晚特殊的媒介載體下，收看本TVC的不僅僅是中國人，更有外國人。因此，本片要做到：春節(jié)視象元素的統(tǒng)一性、唯一性；地域特征的多樣性；人種特征的豐富性（以華人、女性、兒童為主）。
    但是我們反對平均化的“天下皆匯源”，“世界大同”是一種感覺，而不是非要如實地羅列東西南北的不同賀歲行為，通過面狀突破式的散點系列，僅僅做表現上的“世界大同”。
    因此，本片要達到中外都能看懂，即“中”能自豪，“外”能理解。
    關于匯源“15歲”的思考
    考慮到匯源15周年的大背景，這是值得紀念的大事件，結合到本次賀歲片中，也就是本片需要有一種歷程感。
    關于匯源和人們15年來健康生活的歷程賀歲片，是本次創(chuàng)意的一個方向。線上是新鮮的、時尚的、快樂的；線下則是15年歷程的情感承載。
    創(chuàng)意前的思考
    服務匯源果汁很多年了，從2003年的賀歲片走到2007年，不僅和匯源果汁結下了深厚的友誼，也成為最能體現出“匯源味”的廣告團隊，因為匯源的品牌格調和文化氛圍我們早已了如指掌。但時代在變，受眾對果汁的感受也在變，從當年需要教育飲用的營養(yǎng)健康概念，到今天純果汁成為走進尋常百姓家的低關心度民生類產品，純果汁已漸漸從說純、說新鮮就具備記憶沖擊度的階段，迎來一個很多受眾更關心品牌誘惑力而非產品實力的階段——新的課題擺在眼前，2007年的賀歲片，是不是還要沿用以前的那種“實在味”和那種“生活味”？如果畫面還是那么實，那么平，還是那么常規(guī)情境，會不會被淹沒在2007年的充滿大膽創(chuàng)意的賀歲片狂潮中？可如果不是那樣，已經習慣匯源品牌格調的受眾會不會接受不了？
    對于匯源果汁的春節(jié)消費行為而言，有三個環(huán)節(jié)：買果汁、送果汁、喝果汁，這三個環(huán)節(jié)基本涵蓋了果汁的可能消費領域，以春節(jié)促銷為核心目的的賀歲片在15秒空間容量內，應該首先考慮這三點。
    此外，賀歲視覺與春節(jié)促銷兩手都要抓：考慮到匯源賀歲片的使命并不只是單純的賀歲視覺沖擊、氣氛渲染，更重要的是要實現春節(jié)促銷的目的，所以我們在賀歲片中以果汁消費三個環(huán)節(jié)為邏輯主線，最大限度地引發(fā)消費聯想，促動購買欲望——參考保健品的廣告做法，賀歲片更要實現賣貨。
    “買、送、喝”具體分析
    
    記得有一條創(chuàng)意運用了充滿民俗味的童謠，其中有一句是這樣寫的：“哩哩啦啦編個節(jié)，就著餃子喝匯源”，畫面上更是大膽地采用了純三維的水果組合造型手法，在一個虛幻的空間中，無數繽紛多彩的水果組合成為一個個春節(jié)吉祥的圖騰符號，燈籠、餃子、福祿壽喜、元寶、鞭炮……當時大家都很喜歡，我們甚至從好萊塢請來了最一線的三維導演，進行了PPM的準備，可最終匯源的顧慮讓我們感受到了一個品牌格調既定的情況，很難也不應該徹底改變，因為既定的品牌格調，其樸實的力量是多年來用無數媒介資金打造出來的，不應該說改就改。
    金童玉女齊賀歲
    一次次地推翻，一次次地重來，那些“生活感的實在畫面”實在快把我們逼瘋，終于我們想通了一點：其實片子的邏輯結構是最能體現生活味、匯源味的空間。終于，兩個小神仙般的金童玉女浮出腦海，他們是神話的，是超現實的，是可愛的像圣誕老人般奔走著送出祝福的，但也一定是被嚴密的邏輯線拴住的——否則可能飛得離客戶太遠。畫面上大膽采用大紅大綠大民俗的風格，音樂上則選用了大俗大雅的《喜洋洋》變調演奏，因為我們堅信深深的中國味才是真正的國際味，對金童玉女更是展開了全國的海選，每天公司里如同幼兒園，常有三四歲的小家伙在化妝室嚎啕大哭，除非奧特曼或芭比娃娃到手，否則決不善罷甘休。
    而我們之前設計好的三個環(huán)節(jié)：買，送，喝——非常適合15秒的創(chuàng)意空間結構，廣告語“有匯源才叫過年吶”的霸氣叫賣，更被金童玉女的稚嫩童聲可愛轉型，一切開始順利起來，關鍵是15秒、10秒版的彪悍邏輯力量，和近乎100％的產品出鏡率，以及高涵蓋面的買、送、喝基本消費需求，所有這一切，決定了這條片的賣貨本質。
    “買”段落：
    年畫上金童眼睛可愛地眨一下。金童玉女竟然跳出年畫鬧新春！
    超市采購，金童玉女買匯源！
    年節(jié)超市中，金童玉女推著裝滿匯源的小推車活潑可愛地跑過，引得超市中人人爭相購買匯源。
    延時攝影營造的搶購鏡頭中，貨架上擺滿的匯源果汁被迅速搶購一空。
    前景，金童玉女捧著匯源果汁笑呵呵地。
    童謠：有匯源才叫過年吶！
    “送”段落：
    男孩抱著大盒匯源果汁，女孩提著禮品裝匯源；
    新年開門，樂呵呵收到匯源果汁；
    表現大家收到匯源時的幸福和滿足，一齊親了玉女一下。
    “喝”段落：
    金童玉女樂顛顛、喜洋洋地為家人斟滿匯源果汁。
    干杯！
    果汁四濺，質感誘人。
    果汁液體構成各種帶有喜慶年節(jié)特征的營養(yǎng)成分字幕，充滿動感。
    合家團圓喝匯源！
    金童玉女捧著匯源果汁加入三世同堂的年夜飯,Logo。
    金童玉女拉開“匯源果汁”橫幅。
    產品全系列出。
    拍攝是極其艱苦的，因為兩個四歲的孩子要吊威亞，而且一吊就是一天，看得人都心疼。為了一個金童玉女從四合院中飛上云霄的鏡頭，我們更是在棚里搭建了真實比例的四合院，置景置得驚天動地。而這條片的后期更是貫穿了高難度的合成，我們甚至嘗試了在畫面上融合許多傳統(tǒng)年畫手法的二維動畫，雖然這一點最終被客戶否定了，因為其展現出的空間過于離奇，但我們還是很喜歡那種近乎絢爛、充滿趣味的畫面效果。
    匯源果汁TVC
    
    匯源果汁TVC(續(xù))